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牛霸微信寶-車模選男性還是選女性,哪個更有時代優勢?

本文作者: 5個月前 (05-27)

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牛霸微信寶-車模選男性還是選女性,哪個更有時代優勢?

隨著科技和生活水平的提高,心理收益占消費者感知收益的比重逐漸提高,感覺營銷應該得到更多的科學性的重視,而不是泛泛的感官轟炸。

今年4月,上海國際車展成功開幕,男模的出現引發大量跟拍和討論。

“那個男模是歐洲人哎”、“為什么會有男模”、“車模選男的還是選女的呢”。

有人說“這是因為女性消費力量崛起了,用男模可以吸引女性消費者的注意”,也有人干脆說“汽車公司找錯模特了,請女模才好看”。

在我看來,這些說法都缺乏策略性。

女性對視覺刺激天生比男性鈍感,靠異性展示能捕獲男性的注意,但對女性來說效果會大減。這正是為什么女性擇偶時,相對于外貌,更看重男性的生活素養和經濟實力。

而且車展不是賣女性圖片的,不能以“好看”這種模糊的標準來制定營銷方案。“好看”只是車展的基本要求,不能決定車展的營銷效果。

那到底為什么有的車展用男模,有的車展就用女模呢?

一、消費者性別如何影響營銷策略

當你思考車展為什么選男模時,不妨反思一下,為什么過去的車展通常選用女模。

過去的汽車駕駛者基本上都是男性,汽車營銷的對象當然就是男性消費者。

我們要知道,營銷就是通過滿足對方的需求來達成自己的目的。所以車展的一切營銷行為都要以男性需求出發。

有心理學實驗表明,女性可以降低男性長遠的理性思考力。

一名男性可以在以下兩種收益中選擇一種:

今天拿100美元

1年后拿200美元

結果是,看過美女照片的男性,相比于沒看的男性,更傾向于選擇今天拿100美元。

進化論可以解釋這種現象,男性最好的繁殖戰略是在最短的時間內傳播最多的后代,所以不放過任何配偶目標,不必考慮長遠打算。

而對于女性來說,最好的繁殖戰略是要有長遠的打算,因為她要哺育孩子,男性是否性感不重要,生活素養和經濟實力才更重要。

所以如果營銷活動針對男性消費者,可以把異性視覺刺激作為營銷線索;但如果換作女性消費者,則效果一般。

據我理解,車展選用女模,從營銷策略角度,至少能滿足男性的兩個需求:

滿足視覺上的異性審美需求,收獲男性消費者的注意力。異性相吸,這是最容易想到的套路,也是策略性最低的。

激發外部尊重需求,喚醒男性消費者對豪車美女帶來尊重感的想象力:成功的男性有豪車美女相伴,別人會贊嘆他真是人生贏家。

對于女性消費者來說,單純依靠男性的外形展示,并不能產生理想的營銷效果。

女性是有長期理性的考慮的,更有策略性的方法是——選擇具有成功、靠譜、紳士風度的男人形象作為車模。這樣才能滿足女性對安全感的需求,才能真正發揮異性相吸的威力。

了解這些,就可以初步解釋為什么現在的車展會出現大量男模了:

一方面,現在女性駕駛者增多,而且女性逐漸成為男性買車決策的最大影響者,需要男模作為女性消費者的視覺引力,但這仍然是策略性最低的方式。

另一方面,激發安全感需求,喚醒女性消費者對高品質汽車和優質男性的想象力:這樣的汽車才靠譜,這樣的汽車才配得上靠譜的老公(除非你的汽車主要面向狂野、殺馬特等非主流消費者)。

其實上述方法仍然不完善,因為沒有解釋為什么有些車型是面向男性消費者的,但模特卻仍然是男性。

這就需要跳出上述分析框架,更本質的思考了,就像學過大學物理后,你會發現中學物理有很多局限性的結論,在中學是對的,到了大學就錯了。

其實,營銷策略并不取決于買車人的性別,而取決于你想要喚起消費者什么心理訴求。

那些男性車型之所以選擇女模,只是因為剛好需要喚醒那些女性才能帶來的消費心理。當我們需要喚醒的消費心理和女性無關,而和男性有關時,自然需要男模。

二、消費者心理訴求決定感覺營銷

我們的消費都是在實現功能需求的基礎上,追求心理滿足的最大化。比如你購買iPhone XS,除了享受流暢的操作體驗外,還可以顯示出你至少處于中產白領階層。

買車本質上是在實現交通便利的基礎上,追求個性的心理體驗。

為什么有些車型是面向男性消費者,但模特卻選用男性,答案就在這個模型里面。

以吉普車為例,世界上第一輛吉普車是1941年在二戰中制造的,是用于美軍作戰的,所以吉普車天生是越野車的代表,造型狂野奔放,具有強大的越野性能。

吉普車以男性消費者為主,但獨特的越野性能在城市中基本上是用不到的,也可以說是越野性能過剩,但這仍然有很多男性情有獨鐘。

原因就是這些消費者不是在消費吉普車獨特的越野性能,而是在消費吉普車帶來的狂野、強悍、勇敢、炫酷的形象體驗。所以:

如果你的目標受眾是追求吉普車的形象體驗,而非獨特的越野性能,你應該選用女模來襯托這種感覺:開吉普真有男人魅力,這么多性感美女看向我。

如果你的目標受眾是越野發燒友,追求吉普車獨特的越野性能,你應該選用男模來塑造情境代入感——如果是我來開吉普去野外兜風,一定非常爽。

通過這兩個例子,你可以發現:雖然表面上男性消費者都在消費同一種產品,但心理訴求不同,模特性別選擇也會不同。

我們可以把吉普車獨特的越野性能視為解決方案,把吉普車帶來的狂野奔放的心理體驗視為感覺。

那么營銷有兩種類型:一種是解決方案營銷,即滿足消費者的功能效用;另一種是感覺營銷,滿足消費者的心理訴求。

同一個解決方案,放在不同的心理訴求下,營銷策略也會不同。

單純地以為男性喜歡看美女,所以車展就應該選用女模,或者認為女性會像男性一樣喜歡看異性,這些都是對人性的片面解讀,也是缺乏策略性的營銷表現之一。

策略性營銷第一步就是客觀認識人類的需求。

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在20世紀40年代提出了“馬斯洛金字塔”,說明了人類的需求是有層次的,從低到高依次為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我實現需求。

但是我們憑借這個需求模型,仍然可能出錯。因為在我們的心目中,總是認為別人都處在下層需求,而自己處在頂層。

正如一些男性消費者認為車展應該用性感的女模來吸引其他男性消費者,但當他自己買車時,卻并不會考慮是否有女模陪伴,而是希望車型能符合自己的風格和品質要求(你買車考慮風格和品質,卻以為別人買車考慮性審美)。

心理學家有個實驗,公司設置一萬元獎金,鼓勵績效優秀的員工。對于這筆獎金的描述有三種:

一萬塊錢能給家里換個高品質冰箱;(生理需求)

一萬元存起來可以提高你的財產安全;(安全需求)

一萬元代表公司對你業績的肯定和對你的重視。(尊重和自我實現需求)

如果獎金是給你的,你更喜歡哪個說法?大家幾乎都選擇第三種:我不在乎這點錢,我在乎的是事業。

如果獎金是別人的,你覺得哪個說法最能打動“別人”,大多數人都選擇了第一種或第二種:第三種太虛了,別人不會相信資本家的洗腦。

這種認知偏誤普遍存在,但對營銷人來說,這是不得不警惕的“認知陷阱”。

正如在考慮選用車模時,不能狹隘地把思維局限在異性相吸的生理需求上,而是要探究在異性相吸的基礎上,還有哪些未被發掘的感覺需求。

三、新方法:感覺營銷

隨著經濟的發展,我們已經進入了營銷4.0時代,心理收益在消費者感知收益中的比重逐漸提升。消費者不再只關注產品的功能效用,還會關注更豐富的感覺體驗。

甚至有時候,對于消費者來說,解決方案本身不重要,感覺才更重要。

這時,感覺營銷的意義會遠大于解決方案營銷,我們需要從感覺出發來設計營銷活動,甚至是產品本身,比如概念型產品。

因此,我們必須要搞清有哪些感覺可以為消費者提供心理收益。不妨繼續采用馬斯洛需求金字塔來探究一下:

1. 生理需求——生活感

隨著生活水平的提高,人們對衣食住行這些基本的生理需求有了更高的追求。

我們不能僅僅把消費者理解為生存的人,為他們提供單純的解決方案。比如十塊錢能吃飽的飯,過冬不冷的衣服,職場新人租得起的房子,能代步的交通工具。

而是要理解為生活的人,把這些生理需求的消費賦予豐富的生活意義,減輕他們決策上的心理負擔。

你只吃低糖低鹽低油的素食,不是因為擔心發胖(即使就是擔心發胖),而是因為綠色食品,營養健康;

你的工作餐只選全家便利店,不是因為工資低(即使就是工資低),而是因為就餐便利,節約時間做更重要的事;

你上班堅持騎單車,不是因為買不起車(即使就是買不起車),而是因為低碳環保,不受堵車影響;

你只用小米手機,不是因為價格實惠(即使就是價格實惠),而是因為這是高性價比的明智之選。

對于生理需求的消費,我們希望是健康的、明智的、善意的,而不是貪便宜的、盲目從眾的、不計外部影響的。

這樣的感覺營銷雖然不能直接提高解決方案的質量,但是為消費者的消費決策提供了合理化的動機。

消費者可以感覺到他們的消費是為了更有意義的生活,而不僅僅是為了生存而將就、忍受。要知道,野百合也有春天,再低端的消費也應該有生活的意義。

2. 安全需求——掌控感

人類天生厭惡不確定性,因為不確定性意味著面對未知的世界,我們沒有掌控力,危險隨時可能到來。

這是進化的結果,那些對不確定性缺乏危機感或反應遲鈍的生物是最容易滅絕的。所以,人類算是生物界危機感最強,安全需求也最強的一個物種。

現代社會,我們擁有完善的法律制度和文明準則,基本上不需要刻意擔心安全問題。但安全需求無處不在,只是生命安全需求淡化了,但心理安全需求始終不變。

比如我們討厭彈窗廣告或洗腦廣告,討厭不需要卻經常霸占視覺和聽覺的商品。因為他們打破了我們對穩定環境的預期,而且我們也反感讓商家的營銷行為操控我們的消費決策。

因此,營銷除了提供解決方案,還要為消費者提供掌控感,從而滿足他們的安全需求,盡管消費者并沒有實質性的掌控力。

比如網頁廣告從過去的強制播放,逐漸演變成消費者可以立即或倒計時3s內點擊關閉。雖然消費者并沒有真正讓廣告消失,但獲得了心理上的掌控感,對商家的抵觸心理會大幅降低。

而且對于商家來說,廣告關閉的點擊時間,還可以體現消費者對廣告的接受程度(喜歡則不關閉,不喜歡則直接關閉),更容易量化體現廣告的效果,實現精準營銷。

很多情況下,掌控感可以實現解決方案提供不了的收益。

有實驗表明,那些在醫院里自主收拾房間、安排床位,喜歡自己掌控生活的老人,比那些只靠護理人員服務的老人更加健康。

我們身邊也有類似的現象,那些迷信求神拜佛或雞湯哲學的人,雖然找不到切實的解決方案,卻可以重拾信心,收獲心理上的掌控感。

再比如經典商業案例,“經常用腦,多喝六個核桃”。其實我們常吃的食物中,基本上已經足夠大腦的營養補給,根本用不上六個核桃來提高腦力。

但是六個核桃還提供了日常食物提供不了的掌控感——我喝六個核桃,可以提高腦力,我掌控了腦力不足可能帶來的不確定性隱患(你可以罵他洗腦,但確實有消費者認可買單)。

感覺營銷和解決方案營銷是相輔相成的,只是兩者之間的比例需要視情況調整,但絕不能割裂看待。

得到APP等知識付費產品,一直被詬病為“制造焦慮”。但本質上,知識付費制造的“焦慮”和老師、家長教育孩子說的“不好好學習就考不上大學”沒什么兩樣。

知識付費可以為會學習的人才提供更豐富的解決方案,也可以為那些從不學習或沒有學習動機的人提供焦慮感,促使學習,進而提供對人生不確定性的掌控感。

可以說,得到APP同時提供了學習的解決方案和應對焦慮的掌控感,只是不同水平的人,有不同的使用結果罷了。

3. 情感需求——歸屬感

人類是群居動物,需要通過社交活動維系情感,從而獲得歸屬感。這是社交媒體時代最津津樂道的營銷思路。

我們需要的歸屬感,無非兩種來源:一種是愛人,表達對他人的關愛;另一種是被愛,得到他人的關愛。一切歸屬感的營銷活動都是把愛人和被愛連接在一起。

一種方法是,以物來連接情感,并且成為彰顯歸屬感的標志,比如玫瑰花、鉆石。

當你想要做解決方案營銷的時候,不妨嘗試幫助消費者表達出內心的情感。

比如老板油煙機在上海地鐵的自嗨廣告“老板大吸力油煙機,精湛科技,輕松烹飪”,這是典型的解決方案營銷思路,但是科技有多精湛,并沒有可靠的證明資料,而且也缺少感覺營銷的成分 。

另一種方法是,把產品打造成社交工具——禮品,比如腦白金和咖啡的故事。

腦白金通過經典廣告語“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”成為了國民現象級禮品。正是因為當年史玉柱親自調查,了解到老年人缺乏兒女的關懷而想到的。

這種禮品化營銷方案,不僅避開了保健品行業難以創新且過度競爭的困境,而且把產品的品類從保健品的紅海市場過渡到了老年人禮品的藍海市場。

另一個典型的故事是當年咖啡進入中國時,消費者并不適應喝咖啡,而是習慣于飲茶,再多的營銷投入也無法撼動根深蒂固的飲茶文化。

這時,咖啡作為舶來品,決定以禮品的形式營銷。這樣既避開了和飲茶文化的沖突,又巧妙利用了當時的消費者認為洋產品更時尚高貴的觀念,一舉攻入中國市場。

4. 尊重需求——承認感

尊重需求是營銷中看似空泛,卻十分重要的思路。幾乎每一次廣泛存在的不尊重,都會成為社會熱點話題。

《崇尚奮斗,不等于強制996》表達了員工需要公司的尊重;

《寒門再難出貴子VS中產鄙視鏈》表達了平民需要社會的尊重;

《奔馳終于回應了》表達了消費者需要商家的尊重。

當消費者的權益、能力、身份或興趣得到承認時,就會感到滿足和愉快。感覺營銷需要做的就是向消費者提供來自商家、身邊人乃至自己的承認感。

我想到三種方法:

第一種方法:向消費者提供表達、分享或互動的機會,打破商家和消費者不平等的關系。(來自商家的承認感)

比如得到APP每周的直播活動,允許用戶即時表達見解和提問,而不是老師講什么,我只能聽著。

羅振宇也一直強調,不能像傳統教育一樣,學生(消費者)只能圍繞學校和老師(商家)轉,而是讓各界名師為消費者提供知識服務。

第二種方法:提供社交貨幣,讓消費者的消費行為得到他人的支持、羨慕和贊美。(來自身邊人的承認感)

支付寶的理財成績排名,得到APP的《2018年學習報告》,都可以通過各種媒體分享,在滿足消費者承認感的基礎上,發揮了社交營銷的效果。

小米手機為最早參與測試的100個用戶拍攝微電影《100個夢想的贊助商》,幫助消費者提供社交貨幣的同時,也制造了口碑傳播事件。

第三種方法:向消費者提供及時反饋,讓消費者從自己的內心收獲承認感。(來自自己的承認感)

比如得到APP的“學習成就”板塊,包括了學習的時間數據以及勛章、證書和學分的獎勵,讓消費者可以定期了解到自己學習的進度,得到正向反饋。

5. 自我實現需求——成就感

尊重和自我實現都是高層需求,如果說尊重需求是過程上的激勵,那么自我實現需求就是結果上的獎賞。

在自我實現需求得到滿足后,我們就會產生成就感。成就感是一個人對實際成果表現出的滿足和興奮。這是感覺營銷對消費者刺激效果最強烈的,也是最需要營銷人控制的消費者需求。

頻繁的尊重會令人愉快,頻繁的成就反而會讓人覺得廉價。所以成就感營銷的原則是選擇最有影響力的消費者,提供階段性的、具有代表性的獎勵。這樣在滿足消費者成就感的基礎上,也讓消費者成為了其他消費者的標桿或KOL。

比如今日頭條自媒體的青云計劃,定期給予優秀作者獎金和徽章獎勵,微博KOL的加V認證等。

總結

消費行為,本質上是在滿足功能效用的基礎上,實現心理滿足的最大化。

因此,我把營銷分為兩種類型:一種是解決方案營銷,即滿足消費者的功能效用;另一種是感覺營銷,即滿足消費者的心理訴求。

這種類型的劃分并不是為了把兩種營銷方向割裂,而是為了更準確地識別消費者在消費過程中的阻力。

隨著科技和生活水平的提高,心理收益占消費者感知收益的比重逐漸提高,感覺營銷應該得到更多的科學性的重視,而不是泛泛的感官轟炸。

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