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牛霸微信寶-品牌打造的三個步驟就是賣點的提煉、詮釋與制作!

本文作者: 5個月前 (05-27)

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牛霸微信寶-品牌打造的三個步驟就是賣點的提煉、詮釋與制作!

品牌是個結果,其最終落地的是賣點,本篇文章主要圍繞賣點進行講解,賣點做好了,自然便有了品牌。

品牌打造是個長久的過程,過程雖然長久,但是方法不當,縱使打造個一百年,也不會打出品牌的。

最近在樓下的便利店,買了一個二線品牌的網紅雪糕,這個雪糕有多火呢,去晚了就沒有了,而且經常賣斷貨。遂翻閱這個網紅雪糕的爆火歷程,雖然打造時間只有短短的幾個月,但里面品牌打造的套路和玩法,很有代表性。

結合我過往做產品推廣的經驗,這里將打造品牌的三個步驟,簡單做以說明,希望大家能有所收獲,學習到品牌的打造方法。品牌是個結果,其最終落地的是賣點,本篇文章主要圍繞賣點進行講解,賣點做好了,自然便有了品牌。

第一步:賣點的提煉

第二步:賣點的詮釋

第三步:賣點的制作

第一步:賣點的提煉

任何一個產品、門店、服務商等,都有,且可以提煉出自己的賣點。大到淘寶、天貓這樣的巨無霸機構,小到樓下的夫妻便利店,甚至早上路邊賣早餐的熱干面,只要有一顆營銷推廣的心,提煉賣點都不是難事,這個賣點則是打造品牌的核心。

提煉賣點是有一套方法論的,這里以我經常光顧的某家黃燜雞米飯為例,教大家如何提煉出自己的賣點。黃燜雞米飯屬于快餐,解決的是周邊三公里內宅男、腐女的溫飽問題,服務時間段集中在中午和晚上,其競爭對手有沙縣小吃、蘭州拉面、六塊錢的麻辣燙等等,像牛肉火鍋這樣的和他就沒有競爭關系了,了解競品,是提煉賣點的第一個環節。

知道了競品所在,我們開始分析競品主打的關鍵詞有哪些,方便、快捷、有特色的沙縣小吃,經濟實惠、口感好的蘭州拉面,腐女最愛,可能還會有奇遇的麻辣燙。每個產品在消費者腦中都有幾個固定的標簽,當消費者手頭緊張了,可能優先考慮拉面,如果想發生故事,那么你懂的。

競品的詞找到了,然后把自己的賣點詞也羅列出來,黃燜雞米飯的賣點有:快捷、口感好、肉多等等。這些詞列出來后,和競品的詞一對比,大家就知道為什么要了解競品了。賣點的要的是與眾不同,如果別人家都主打低價,你也打低價,就沒有優勢了。像黃燜雞和沙縣都有快捷這個賣點,既然別家已經這樣宣傳了,那么自己最好的方式是,丟掉相同的賣點,提煉不同的賣點。

據我多次的消費體驗,他們家的最大特點是食材新鮮,里面的雞肉那叫一個新鮮,在老板口中得知,他們家的雞肉都是當天采購,當天制作的,在其他家沒有宣傳食材新鮮的賣點時,主打食材新鮮是個不錯的選擇。于是,食材新鮮被選為黃燜雞米飯的賣點。

第二步:賣點的詮釋

有些公司在賣點提煉出來后,就開始大張旗鼓的去宣傳了,對這種情況,我就呵呵了,難怪品牌打不起來,我們宣傳推廣的賣點一定是詮釋后的內容,而不是直接提煉出來的內容。

繼續以黃燜雞為例,食材新鮮作為賣點后,是不是就可以直接把食材新鮮印到宣傳單、做軟文內容去宣傳推廣了呢?

答案是否定的。食材新鮮是賣點的最終表現,我們要宣傳的是賣點的詮釋內容。比如:錢大媽的不賣隔夜肉,他們是通過不賣隔夜肉來詮釋食材新鮮這個賣點,用具體的行為或者數字來詮釋賣點。這個詮釋的內容,才是需要大力推廣的。

黃燜雞的食材新鮮,也可以借鑒錢大媽,用不燉隔夜雞這樣的方式來詮釋,這只是一個例子,實際上詮釋食材新鮮的方式還有很多,例如:每天只采購3只雞,只做30份黃燜雞米飯(1只雞做10份是我猜的);深圳農場直供原材料,根據預約下單數采購原材料;附近某某小學午飯供應商;等等方式有很多,大家可以自行腦洞。

以一個耳熟能詳的例子來說明,小米手機的賣點是性能好,他們是用“小米手機就是快”來詮釋這個賣點,為了使詮釋更有說服力,小米跑分是他們最喜歡用的方式,既然說了速度快,那快到什么程度呢?跑個分就知道了。

好多品牌只做了前面,卻沒有后面。都在說自己的產品好,自己的飯菜味道好,如果繼續問,產品好在哪里?味道好在哪里?就不知所然了,而這恰恰才是真正能打動用戶的點。

詮釋黃燜雞食材新鮮的文案,我的答案是:每天采購3只雞,只做30份。一不小心,還順便玩了把饑餓營銷。

第三步:賣點的制作

前兩個步驟主要是腦力活動,比較耗時,耗精力,我們曾經為了想自己手游的賣點,足足想了一周,茶飯不思,夜不能寐,七天之后,最終終于還是沒想出來,足見難度有多高。

如果賣點想出來了,恭喜你最難的環節過去了,但不要掉以輕心,因為最重要的環節:賣點的制作又來了。

再棒的賣點,如果沒有一個好的形式來展現,只停留著自己的腦海中,是沒有任何價值的。賣點的制作,也可以理解為物料的制作,物料的形式有:文字、圖片、視頻和音頻。拿最簡單的文字來說,制作遠遠沒我們想象的那么簡單。

黃燜雞的每天只采購3只雞,只做30份,制作文案時,可以寫一個段子,也可以編一個故事,不管寫什么內容,目的是讓用戶看到后,能形成轉化。能形成轉化的文案,有個共同點是能打到用戶的心里去,讓用戶有所觸動。

例如:為什么老板只做30份,因為老板在世界500強工作了20多年,見慣了職場的爾虞我詐,想歸于平淡,放棄了納斯達克千萬的股權,亦然決然投身于我們小區,做一個有情懷的黃燜雞米飯老板,財務自由的他,早已失去了賺錢的興趣,能做點有意義、有價值的事,才是他的真正追求。

上面舉得是文案的例子,如果是圖片,可以拍些采購食材時的照片、用戶的點贊、名人的合影等等,如果是視頻,制作難度就更高了,成本也高,現在請專業的攝影團隊拍個視頻,動不動都是幾萬塊,老貴了。

當提煉出了賣點,想好了詮釋賣點的內容,制作出了宣傳賣點的物料。接下來就進入到另外一個刺刀見紅般血腥的戰場了:廣告投放。

這個戰場,我們下回分解。

總結

我們每個人,每天都被大量的信息包裹著,一抬頭看到了樓頂的燈箱廣告、走兩步看到了公交的車身廣告、打個車聽到了電臺廣告,一個人能接受的信息是有限的,把賣點用新穎有趣的新式來表現出來,讓用戶過目不忘,進入到用戶心智,那打造出一個品牌就指日可待了。

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